De crisis is voorbij en de economie trekt aan. De omzet van bedrijven groeit, consumenten geven weer geld uit en de werkloosheid daalt. Tot zover het goede nieuws. De keerzijde van deze ontwikkelingen is dat werkgevers harder moeten werken om hun vacatures te vervullen. Gemiddeld genomen was in 2017 een derde van de vacatures moeilijk vervulbaar. Bij bedrijven in de sectoren bouw en informatie & communicatie loopt dit zelfs op tot meer dan de helft. De arbeidsmarkt van 2018 vraagt iets nieuws van de werkgever: bewust investeren in je werkgeversmerk, met als fundament oprechte interesse voor huidige medewerkers.

Veel werkgevers volgen nog de traditionele werkwijze: ze hebben een vacature, zetten daarvoor werving- en selectiebureaus in of ze werven zelf via social media, vacaturesites en hun eigen werken-bij-sites. Indien de vacature dan niet vervuld wordt, kiezen ze voor andere oplossingen zoals het opleiden van kandidaten die nog niet aan hun wensen voldoen, het aanpassen van de functie-eisen of het aantrekkelijker maken van de arbeidsvoorwaarden. Uit de beschikbare kandidaten kiezen ze vervolgens de beste kandidaat voor het omschreven functieprofiel. Ze vullen het liefst zo snel mogelijk een vacature in, terwijl het (ook financieel) veel beter resultaat kan geven als zij de tijd nemen om een langetermijnstrategie te ontwikkelen. Een reputatie op te bouwen. Op te vallen tussen alle andere werkgevers die ook op zoek zijn naar personeel. Kortom, het employer brand van de organisatie versterken.

Slimme werkgevers snappen dat je niet alleen aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden moet aanbieden. Medewerkers zijn op zoek naar een bedrijf waar ze aandacht krijgen als persoon, waar ze geen nummer zijn. Medewerkers kunnen, zeker in tijden van economische groei, kiezen waar ze willen werken en met wie. Employer branding zorgt ervoor dat je als werkgever de aandacht trekt. Dat een potentiele kandidaat denkt: ‘Hé, dat bedrijf is interessant voor mij.’ Een bedrijf moet zichzelf in etalage zetten en de ervaring leert dat dit het beste werkt als je jouw bedrijfscultuur op een eerlijke en authentieke manier toont aan huidige en potentiele medewerkers. Dát is employer branding.

Ik geef bijna wekelijks presentaties en workshops over employer branding in het land. Op die manier deel ik als UWV’er, net als veel van mijn collega’s, kennis over de arbeidsmarkt. Ik doe met werkgevers vaak een simpele, maar doeltreffende oefening. Ik stel ze drie vragen: Wat wil je uitstralen als werkgever? Wat willen jouw medewerkers van jou als werkgever? En tot slot, welke conclusie trek je hieruit? Wat me opvalt is dat werkgevers vaak goed weten wat ze willen uitstralen, maar niet helder voor ogen hebben wat hun medewerkers van hen willen. Hierdoor ontstaat een gat tussen het imago en de identiteit van een organisatie. Het resultaat laat zich raden: medewerkers zijn niet loyaal en werkgevers kunnen op zoek naar nieuw personeel.

Gelukkig beginnen ook kleinere ondernemers de kracht van een sterk werkgeversmerk te ontdekken. Wie employer branding succesvol wil inzetten, zal wel aan de bak moeten. Om de medewerkers te vinden die echt bij jou passen, zul je als werkgever de kern van je bedrijfscultuur moeten achterhalen en vervolgens delen met je huidige en potentiële medewerkers, klanten en stakeholders. Dat vraagt om open gesprekken met medewerkers en klanten, eerlijk communiceren met medewerkers en een doordachte strategie, waarin centraal staat waar iedere medewerker naar op zoek is: oprechte interesse. Oprechte interesse was altijd al heel verstandig, maar het is ook het fundament waarop een employer branding-strategie rust. Daarmee is het een onlosmakelijke schakel tussen werkgevers en medewerkers op de arbeidsmarkt. Nu en in de toekomst.

Yves Pilet, december 2017
 

Yves Pilet Arbeidsmarktadviseur     Twitter: @YvesPilet